December 17, 2019 Predrag Madžarević

Božić i marketing: Kako su Djedica i Rudolf preselili iz robne kuće u naše domove

Bozic i marketing

Često puta čujemo tvrdnju kako je komercijalizacija uništila duh Božića. Pravi Božić, kaže se, nisu rasprodaje koje počinju Crnim petkom, miris adventskih kobasica na trgovima gradova, kičeraj, lampice i jagma za darovima. No je li tome doista tako?

Osvrnemo li se na povijest odnosa blagdana, marketinga i biznisa, otkrit ćemo da su potonji od početka sudjelovali u oblikovanju blagdana kakve danas poznajemo. Sviđalo se to nekome ili ne.

U početku dakako bijaše kršćanska tradicija, folklorne i poganske priče (npr. ona o Svetom Nikoli), no nakon njih došli su poduzetni ljudi i marketingaši, prvi storytellers sadržajnog marketinga. Trebali su samo posegnuti za narodnom predajom o dobrom Djedici i sobovima sa sjevera i pretvoriti je u bogati izvor content priča za robne kuće i prodajne akcije.

Dva trenda oblikovala su komercijalni Božić

Blagdani kakve danas poznajemo nastali su iz dva paralelna trenda: sve veće popularnosti Božića u zapadnom svijetu od sredine 19. stoljeća te sve jače komercijalizacije društva. Ova dva trenda išli su ruku pod ruku i međusobno su se pojačavla sve dok se Božić nije pretvorio u današnju potrošačku svetkovinu koja traje cijelu sezonu.

Marketingaši nisu u svemu tome odigrali samo neku prizemnu, banalnu ulogu nagovarajući ljudi da kupe blještave Božićne darove. O ne, content marketing posegnuo je dublje i dalje od toga. Talentirani američki copywriteri, poduzetnici i marketinški čarobnjaci stali su iza nekih od najikoničkijih simbola Božića i uz pomoć njih uobličili nove priče, nove mitove, oko njih stvorili nove navike i običaje. Tako je saga o Djedici i sobovima mogla postati široko usvojena priča.

Da bi sve zaživjelo bio je potreban još jedan važan prijelom u razvoju američkog društa pa da Božić postane toliko važan fenomen – prelazak na industrijski model proizvodnje (čitaj: otuđenje, automatizacija) te pojačana urbanizacija života. Ljudi su se u Americi, kako ističe Nicole D’Angelo,  odjednom s nostalgijom sjetili obiteljskih vrijednosti i zajedničkih druženja pa su s uzdahom maštali o prohujalim europskim tradicijama kao što su kićenje božićne jelke ili štovanje Djedice Božićnjaka.

Ženski magazini i robne kuće kao moderni storytellers

Američki ženski magazin Godey’s Lady’s Book odigrao je veliku ulogu u popularizaciji Božićne jelke, a  slika Kraljice Viktorije i njene obitelji okupljene oko Božićnog drvca u jednom izdanju magazina zagrijala je srca milijuna Amerikanaca. Zanimljivo je napomenuti da se uspon današnjeg Božića podudario s procvatom američkih robnih kuća koje su u Božiću prepoznale fantastičnu priliku za prodaju poklona. Robne kuće počele su primjenjivati kreativne strategije u privlačenju kupaca, posebice atraktivnim kićenjem u vijeme blagdana.

Robnim kućama pridružili su se i snalažljivi poduzetnici poput njemačkog tiskara Louisa Pranga koji se prvi dosjetio božićnih čestitki koje je štampao na tek izumljenoj tehnologiji tiska u boji. Dodajmo tome izum F.W. Woolwortha, poznatog vlasnika robnih kuća, čije su ukrasne kuglice udarile pečat današnjoj blagdanskoj ikonografiji.

No otkud se u potrošačkoj imaginaciji stvorio Djedica? U Americi se najprije pojavio u pjesmici “A Visit from St. Nicholas” koja je 1822. godine s nizozemskog prepjevana na engleski jezik. Privlačni misterij oko Djedice nastao je tako  što u to vrijeme u Americi nitko nije znao kako zapravo izgleda pa su se robne kuće i lifestyle magazini dali u pothvat njegova predočavanja javnosti. Jedna je robna kuća u Philadelphiji izložila model Djedice ispred zgrade kako bi privukla mališane. Ohrabrene njenim primjerom isto su učinile i druge robne kuće sve dok 1862. godine poznati Macy’s nije uselio Djedicu u svoje prostorije i time ušao u legendu kao prva robna kuća koja je svake godine ugošćivala voljenog Božićnjaka.

Od patuljka do današnjeg veseljaka

Zanimljivo je primijetiti kako vizija Djeda Božićnjaka u to vrijeme nije bila identična našem današnjem viđenju Djedice kao simpatičnog starčeka u crvenoj odori. Viktorijanska verzija više je sličila patuljku s ozbiljnim i pomalo namrštenim licem nego današnjem veseljaku.

Tek će genijalni potez Coca-Colina marketinškog tima, koji je prijaznog Djedicu obukao u crvenu odjeću, učiniti od Božićnjaka nezamjenjiv simbol Božićnih komercijalnih snova.

Djedica se u Coca-Colinim reklamama počeo pojavljivati od 1920. godine no tek je 1931. postao redovito lice sezonskog marketinga ovog proizvođača. Tada ga je Ilustrator Haddon Sundblom nacrtao kao veselog Božićnjaka čiji se lik u tom obliku zadržao sve do današnjih dana.

Djed Bozicnjak - Miel Van Opstal

Izvor: Miel Van Opstal

Poslije Djedice došao je red na Rudolfa. Njega je stvorio odjel content marketinga robne kuće Montgomery Ward. Copywriter Robert May dobio je zadatak napisati originalnu knjigu za djecu. May se dosjetio odmetnutog soba Rudolfa s blještavim nosom kojeg je ubacio u svoju rimovanu priču. Uspjeh je bio neočekivan. Montgomery Ward podijelio je 2,4 milijuna Božićnih knjižica svojim kupcima. Novo izdanje knjižice plasirano je s uspjehom 3 godine kasnije da bi iste godine Mayov šogor napravio pjesmu po uzoru na knjigu koja je zacementirala slavu Rudolfa jednom za svagda te ovog nestašnog soba pretvorila u omiljenog karaktera među djecom zapadne hemisfere.

Hollywood Christmas dreams

Nakon robnih kuća i Coca-Cole stupili su na scenu i drugi veliki brendovi te neizostavni Holywood i njegovi Božićni filmovi. Bilo je tu svega i svačega… zalutalih anđela i alegorija o dobroti srčanih pojedinaca iz doba klasičnog Hollywooda do modernih klinaca koji brane dom od napasnih provalnika te naposlijetku i akcijskih heroja koji ne “umiru muški” nego baš za Božić spašavaju svoje voljene iz kandža otmičara. Skretalo se povremeno i u parodiju s nestašnim Grinchem koji je zamalo ukrao slavu Božićnjaku, a i svoju je “mračnu” gotsku inačicu Božić doživio u izdanju Burtonove Predbožićne noćne more. Pa vi birajte… advertising ili shockvertising… duh Božića je neuništiv i može pretrpjeti i jedno i drugo.

Kako bilo, povijest Božića u Americi otkriva nam koliko je marketing utjecao na kulturu Božića i u konačnici dokazao moć content marketinga i storytellinga.

I kada vam netko kaže da ne može više smisliti današnju hiperkomercijalizaciju blagdana, podsjetite ga samo na to da su blagdani i marketing nerazdvojni suputnici već nekoliko stoljeća.

Tagged: , ,

Pošaljite nam upit,
rado ćemo vam odgovoriti!

Bili veliki ili mali, imamo rješenje za vas. Naše iskustvo baratanja sa svim marketinškim alatima, deseci podignutih brandova i tisuće odrađenih marketinških projekata sigurno vam mogu biti korisni.