February 13, 2020 Predrag Madžarević

Brak ljubavi i marketinga: Kako je Valentinovo postalo i naš praznik

Valentinovo i marketing

Još do jučer govorili smo – to je samo uvozni praznik, obični američki marketinški trik. No pogledajte ga danas: Valentinovo se slavi posvuda. Od njega se užare statusi na društvenim mrežama, dostavi se stotinu tisuća crvenih ruža, restorani ga slave trljajući ruke i poslužujući zaljubljene parove duboko u noć.

Kao i mnogi drugi praznici i Valentinovo je postalo neizostavan dio naše, ali i planetarne pop kulture. Jedni na njega gledaju s podsmijehom kao na praznik iza kojeg stoji mutimilijunska industrija ili marketing. Drugi jedva čekaju njegov dolazak i smišljaju kreativne načine kako da iznenade svoju bolju/ljepšu polovicu.

Rimljani – vojnici ljubavi?

Sam (pra)početak Valentinova i njegova poveznica sa svecem zaštitnikom Valentinom i danas je zaogrnuta velom tajne. Ipak pouzdano znamo da porijeklo vuče iz staroga Rima kada se veljača slavila kao mjesec ljubavi. Na rimsku će se tradiciju nadovezati kršćanska koja će iznjedriti čak tri, a ne jednog svetog Valentina. Pa koji je pravi? Jedna od priča kaže da je pravi valentinovski Valentin bio svećenik istoga imena koji se odupro rimskom caru Klaudiju drugom. Klaudije je zabranio vjenčanje mladim vojnicima jer je smatrao da su neoženjeni bolji ratnici od onih koje sputavaju veze ljubavi. Valentin je ne odobravajući ovaj carev postupak u tajnosti vjenčavao mlade vojnike, a kada ga je Klaudije otkrio, dao ga je smaknuti.

Iz kršćanske legende u englesku književnost

Iz kršćanske se legende Valentinovo tijekom stoljeća preselilo u englesku književnost. Valentina su opjevali poznati engleski bardovi, tj. romantizirali su ga velikani pisane riječi Geoffrey Chaucer i Willliam Shakespeare. U svojoj alegorijskoj poemi „Sabor ptica“ Chaucer je prikazao opću parlamentarnu debatu ptica o temi izbora mužjaka ili ženke. Radnja se poeme događa na dan svetog Valentina i slavi topli osjećaj ljubavi koji unosi ljetnu toplinu u tijela, čak i kada je vani najokrutnija zima.

Zaljubljeni Shakespeare

Ipak, tek je Shakespearov nezaboravni 18. sonet izdigao ljubav kao ultimativnu vrijednost popularne kulture. Shakespeare, kao i Chaucer, uspoređuje ljubav s ljetom slaveći vječnu vrijednost ljubavi koja traje i kada topli mjeseci ostanu daleko iza nas. Shakespeare će, k tome, eksplicitno spomenuti Valentinovo u svojoj slavnoj drami Hamlet u kojoj Ophelia recitira pjesmu spominjući baš taj dan.

Englezi su tijekom sljedećih stoljeća prakticirali obilježavanje Valentinova kao praznika u kojem zaljubljeni jedni drugima poklanjaju male znakove pažnje šaljući rukom pisane poruke. Praksa će se preseliti i u Ameriku u kojoj će izvjesna Esther Howland, dirnuta jednom valentinovskom kartolinom iz 1847. godine, odlučiti od ovog običaja napraviti konkretan biznis.

Majka američkog Valentinova

Od oca, trgovca pisaćim priborom, Esther Howland nabavila je visoko kvalitetan papir i čipku te je na tržište lansirala prve valentinovske čestitke. Naravno, proći će dug put od njenih prvih komercijalnih čestitki do multimilijunskog biznisa kakav je Valentinovo danas, ali vrijedi istaknuti kako se Esther Howland i danas naziva „majkom američkog Valentinova“.

Industrijska se revolucija zahuktala pa je i Valentinovo od simpatičnog predindustrijskog narodnog običaja postalo fenomenom pogodnim da se upakira u atraktivan proizvod.

A evo i koji su to važniji događaji koji su Valentinovo učinili komercijalnim fenomenom kakav je to danas:

Ruža kralja Charlesa II – 1714. kralj Charles II od Švedske prvi je počeo slati valentinovske poruke cvijećem. Od njega i potječe običaj da se crvena ruža poklanja za Valentinovo.

Prva čokoladna kutija za zaljubljene – 1822. engleska tvrtka za čokolade Cadbury lansira na tržište prvu čokoladnu kutiju u obliku srca.

Prva komercijalna čestitka – 1849. Esther Howland izdaje prvu komercijalnu tiskanu čestitku za Valentinovo. Planiralo se otisnuti 200 kartolina, ali je potražnja bila 25 puta veća!

Ljubavni bomboni –  1866. Daniel Chase izbacuje na tržište bombončiće s porukama tako što je natpise na njima otisnuo biljnom bojom.

st valentines card

Originalne Čestitke Esther Howland, izvor: www.tparty.typepad.com

Čestitke s pokretne trake – Esther Howland proširuje biznis s čestitkama i osniva New England Valentine Company. Tvrtka se ozbiljnije baca na biznis i čestitke izbacuje s pokretne trake.

Korporativno Valentinovo – 1880-1906. Howland prodaje tvrtku kompaniji George C. Whitney koja tijekom godina postaje najveći proizvođač čestitiki za Valentinovo. Na kraju procesa komercijalizacije pojavljuje se i American Greeting Publishers Inc. te postaje jak takmac Whitneyu.

Dostava cvijeća – 1910. utemeljuje se tvrtka Florists’ Telegraph Delivery koja omogućava slanje cvijeća na daljinu. Iste godine osnovan je i Hallmark (danas sinonim za Valentinovo). Tvrtka će kroz godine postati najveći proizvođač čestitki, a svoju prvu valentinovsku kartolinu Hallmark će proizvesti 3 godine kasnije.

Ljubav se iskazuje dijamantima – 1948. draguljarska tvrtka De Beers izbacuje svoju slavnu marketinšku kampanju „Dijamanti su vječni“ potičući zaljubljene da poklanjaju dragulje (i nakit) za Valentinovo.

Digitalno Valentinovo – 14. veljače 2005. godine osniva se YouTube, ispočetka kao mrežno mjesto za upoznavanje ljubavnih parova, a sve uz legendarne riječi suosnivača Stevea Chena: „bili smo samo tri muškarca koja nisu znala što bi sa sobom za Valentinovo“.

Pošalji mi Uber – 2013. Uber uvodi uslugu slanja cvijeća putem svoje aplikacije

Hashtag od kojeg se ugriju društvene mreže – tvrtka NetBase specijalizirana za analizu ponašanja ljudi na društvenim mrežama izbacuje 2016. podatak da se Valentinovo u newsfeedovima pojavi više od 9 milijuna puta te da je najpopularniji hashtag upravo #happyvalentinesday.

Na kraju želimo i vama #sretnovalentinovo uz prigodan hashtag i romantičan provod.

Izvori: wikipedia, hubspot blogerica Amanda Zantal-Wiener, web stranica campaigncreators.com

Pošaljite nam upit,
rado ćemo vam odgovoriti!

Bili veliki ili mali, imamo rješenje za vas. Naše iskustvo baratanja sa svim marketinškim alatima, deseci podignutih brandova i tisuće odrađenih marketinških projekata sigurno vam mogu biti korisni.